Chcesz zwiększyć sprzedaż? Świadomie dobieraj promocje

Chcesz zwiększyć sprzedaż? Świadomie dobieraj promocje pressmaster - Fotolia

Poprzez odpowiedni dobór taktyk promocyjnych możemy świadomie wpływać na sprzedaż. Aby móc je w pełni wykorzystać potrzebne jest elementarna wiedza o kategoriach produktów, które ferujemy w naszym sklepie.

  • Strategiach promocyjnych opowie Andrzej Ruszkowski ekspert Big Fish, dyrektor zakupów/manager zarządzający sektora retail, handlu spożywczego i sektora paliwowego z ponad 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu zakupami, sprzedażą, kreowaniu strategii rozwoju na rynku polskim oraz Europy Środkowo-Wschodniej w firmach o międzynarodowym zasięgu działania (BP Europa, Tesco Polska, Auchan Polska).

Roczna wartość sprzedaży w kategorii zależy tego ilu klientów kupuje produkty z tej kategorii w tym czasie oraz ile średnio pieniędzy wydają rocznie na te zakupy (Średni Ważony Zakup Roczny). Ilość klientów kupujących nasza kategorię możemy w razić w tzw. procencie penetracji, to znaczy ilości klientów kupujących nasza kategorię w odniesieniu do całkowitej liczny klientów odwiedzających nasz sklep. Na wielkość Średniego Ważonego Zakupu Rocznego składają się z kolei: średnia częstotliwość zakupów oraz średnia wartość pojedynczego zakupu. Wartość pojedynczego zakupu tworzą: ilość produktów kupionych oraz cena jednostkowa konkretnego produktu. Oczywiście uśrednione w badanym czasie.

Mamy więc co najmniej kilka elementów składowych, wpływających na wartość naszej kategorii. Na każdy z tych elementów możemy wpływać poprzez odpowiednio dopasowane działanie promocyjne.

Strategia 1: Budowanie trafiku klientów

Im większa liczba klientów odwiedzających nasza kategorię, tym większa szansa na zakup. Jakie mechanizmy promocyjne przyciągają klientów do kategorii? Co sprawi, że przy naszych półkach pojawią się tłumy złaknionych produktu klientów? Trzy podstawowe taktyki promocyjne mogą zwielokrotnić liczbę klientów kategorii: BOGOF, czasowa obniżka ceny, kup x dostaniesz y gratis. 

BOGOF (buy one get one free – kup jeden, drugi dostaniesz gratis)

W polskich warunkach podatkowych, najczęściej pojawia się w wersji „drugi produkt na 1 grosz”. Silny bardzo kosztowny mechanizm promocyjny, działający jak magnes na klientów.

Czasowa obniżka ceny

„Standardowa" już niemal oferta promocyjna wszystkich sklepów. Jaka jednak obniżka ma sens? Kiedy jest przez klientów zauważalna? Aby promocja cenowa była dostrzeżona przez klientów powinna, dzięki nowej, promocyjnej, niższej cenie, przenosić produkty do niższych stref cenowych. I tak produkt premium powinien na czas promocji stawać się produktem mainstream, produkt mainstream produktem ekonomicznym. Ważny jest też wybór produktu. Klient zauważy promocję cenową produktu, który kupuje najczęściej, którego cenę pamięta i porównuje pomiędzy konkurencyjnymi sklepami.

Kup produkt X dostaniesz produkt Y gratis

Mechanizm silnie działający na klientów pod warunkiem, że: produkt X pochodzi z grupy najlepiej rotujących, a produkt Y jest równie atrakcyjny. Jeżeli Y jest przypadkowo dobrany klient może poczuć się oszukany. Produkty powinny się uzupełniać np. sos do makaronu powiązany z makaronem, chipsy powiązane z napojem gazowanym lub piwem. Uwaga jednak na wpływ na sprzedaż kategorii, z której pochodzi produkt Y, dodawany gratis. Jeżeli rozdamy chipsy gratis do piwa to na pewno w czasie tej promocji sprzedaż kategorii chipsów w naszym sklepie na tym mocno ucierpi. Rozważając ten mechanizm promocyjny trzeba to wziąć pod uwagę.

Strategia 2: wzrost średniego koszyka zakupowego

Co jednak w sytuacji, kiedy nasz sklep odwiedzają tłumy klientów, ale każdy kupuje produktu jedynie za kilka złotych. To częsty przypadek nawet dużych sklepów położonych w otoczeniu osiedli mieszkaniowych. Kilka taktyk promocyjnych przyczyni się do zwiększenia wartości średniego koszyka.

Oferta: 3 za cenę 2

Lub inna jej kombinacja. Ważne aby proponowany zakup nie był za duży, co zniechęci klientów do skorzystania z oferty. Ilości, jakie klient jest w stanie zaakcentować zależą od rodzaju sklepu, od zwyczajowych zakupów, jakie klienci w nich robią. W hipermarkecie, gdzie zakupy są na ogół większe, oferta 10 w cenie 6 nie dziwi nikogo, w sklepie impulsowym na stacji benzynowej sześciopak piwa w cenie czteropaka jest już ofertą na granicy możliwości akceptacji przez klientów. Ciekawą odmianą tej techniki jest zróżnicowanie ceny w zależności od ilości kupionych produktów. W tym samym czasie sklep proponuje inna cenę za sztukę, inna przy zakupie dwóch, inną trzech etc. Oczywiście najtaniej klient kupuje gdy kupuje najwięcej, ta najniższa cena, jest też komunikowana na banerze promocyjnym. W efekcie rośnie sprzedaż produktu, ale w mixie trzech wariantów. Handlowiec uzyskuje wiec ze sprzedaży promocyjnej wyższą marżę niż gdyby proponował tylko wielkopak w promocyjnej cenie.

Łączona oferta zakupowa

Jeżeli kupisz wino białe i czerwone to cena, jaka będziesz musiał zapłacić, drogi Kliencie, będzie niższa. Łączenie pokrewnych, ale różnych produktów we wspólną ofertę pozwala w niezbyt nachalny sposób zasugerować klientowi, że warto kupić więcej.

X % extre free

Produkty powstające z inicjatywy producentów. Cena pozostaje ta sama, klient dostaje jednak dodatkową ilość produktu już zapakowaną w nowym wariancie opakowania.

Upust kroczący

Technika polegająca na tym, że klient kupując produkt X uzyskuje prawo do rabatu na produkt Y, co ma go zachęcić do jego kupna. W innej wersji: klient kupując produkt w kategorii X dostaje, przy następnej wizycie prawo do obniżki ceny na produkty z kategorii Y etc.

Strategia 3: zwiększanie lojalności klientów

Lojalny klient to oczko w głowie każdego sklepu i każdej firmy handlowej. Niestety badania klientów w Polsce pokazują, że z lojalnością wśród nich nie jest dobrze. Klienci są wciąż skupieni na cenie produktów i zmieniają sklepy w zależności od atrakcyjności aktualnej oferty. O tym jednak jak ważna jest lojalność dla handlowców świadczy fakt wprowadzania mechanizmów lojalnościowych przez większość zorganizowanych sieci handlowych.

Punkty na karcie lojalnościowej

Mechanizm jest prosty – kupując produkty w sklepie klient dostaje, zarejestrowane na własnej karcie lojalnościowej punkty. Może je potem wykorzystać na zakup prezentów z katalogu, skorzystać z proponowanych w ofercie usług, obniżek cen etc. Programy lojalnościowe prowadzą same firmy handlowe dla swoich klientów lub oddają ich prowadzenie wyspecjalizowanym firmom zewnętrznym, które łączą oferty programy multipartnerskie, zbierające oferty wielu firm w jedna atrakcyjna propozycję. Operatorzy programów lojalnościowych, dzięki wiedzy o zwyczajach zakupowych klientów-uczestników programów, mogą też personalizować oferty promocyjne i przygotowywać je pod konkretne potrzeby konkretnych grup klientów, co znacznie poprawia efektywność działań promocyjnych.

Kupony

Wszelkiego rodzaju oferty czasowe rozdawane w punktach sprzedaży, zamieszczane w prasie, wysyłane drogą mailową lub pocztą do klientów. Kupon zawiera atrakcyjna ofertę, aby z niej jednak skorzystać klient musi wybrać się do sklepu. Mechanizm pozwalający zainteresować ofertą aktualnych klientów, ale też zapoznać i skusić tych, którzy na co dzień naszego sklepu nie odwiedzają.

Główna aktywność promocyjna, aby była efektywna, powinna skupiać się na najważniejszych kategoriach w naszej ofercie oraz współgrać z pozycjonowaniem rynkowym sklepu i strategią handlową kategorii. Ważnym elementem promocji jest komunikacja. Musi być prosta, zrozumiała dla klientów, podkreślająca rzeczywistą korzyść promocyjną.

Big Fish Polska sp. z o.o. Michał Piątkowski