Jak być krok przed konkurencją, czyli jak efektywnie zarządzać kategorią produktową

Jak być krok przed konkurencją, czyli jak efektywnie zarządzać kategorią produktową Fotolia

Budowa oferty produktowej dostępnej w sklepie to dość złożony, nie kończący się proces. Rynek i konsumenci zmieniają się dynamicznie. Handlowcy muszą podążać za tymi zmianami.

  • O zarządzaniu kategorią w ramach cyklu wywiadów Big Fish, rozmawiam z Andrzejem Ruszkowskim, ekspertem Big Fish, dyrektorem zakupów/managerem zarządzającym sektora retail, handlu spożywczego i sektora paliwowego, z ponad 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu zakupami, sprzedażą, kreowaniu strategii rozwoju na rynku polskim oraz Europy Środkowo-Wschodniej w firmach o międzynarodowym zasięgu działania (BP Europa, Tesco Polska, Auchan Polska).

Od czego zacząć definiując strategię oferty?

Struktura asortymentu na poziomie rodziny produktów to definicja ilości produktów jakie znajdą się w naszej gamie. Musimy zdefiniować strefy cenowe: strefę gamy ekonomicznej, mainstream oraz strefę gamy premium. Granice stref wyznaczają ceny produktów.

Od jakiego poziomu cenowego powinna zaczynać się gama?

Strefa ekonomiczna zaczyna się od produktów wyjściowych gamy (EPP – Entry Price Point), najtańszego produktu w naszej rodzinie. Decyzja o produkcie początkowym rodziny jest bardzo ważna, bo w oczach klienta to ona właśnie będzie budowała percepcję cenową naszej oferty. To ta cena będzie punktem odniesienia do oferty naszej konkurencji. O tym, na ile ważny jest to produkt świadczy komunikacja produktów EPP w zorganizowanych sieciach handlowych. Produkty te po pierwsze stoją na półce na tyle szeroko żeby były łatwo zauważalne, są też dodatkowo oznaczone zawieszką: „Najniższa cena” tak, żeby było je łatwo znaleźć. Dla typowego hipermarketu i supermarketu gama produktów EPP to ważne narzędzie budowy percepcji cenowej w walce z konkurencja dyskontów.

Jak zdefiniować granice stref cenowych?

Jeżeli mamy już historię sprzedaży i możemy wygenerować raporty ilości sprzedanych produktów w przedziałach cenowych z systemu informatycznego obsługującego nasze sklepy (nasz sklep) sprawa jest dużo prostsza. Nie jest to oczywiście jedyna wskazówka, ponieważ jest obarczona błędem braków asortymentowych. Być może w ferworze walki o lepsze jutro w businessie zapomnieliśmy o jakimś produkcie, który obecnie staje się modny i generuje doskonałe wyniki u konkurencji. Oprócz najbardziej zaawansowanych systemów informatycznych nie unikniemy więc obserwowania konkurencji. Ta wiedza pozwala też na zdefiniowanie strategii gamy kiedy nie mamy jeszcze historii sprzedaży w naszym sklepie.

Skąd czerpać wiedzę o rynku?

Po pierwsze musimy zdefiniować kto jest naszym konkurentem w rodzinie produktów, nad którą pracujemy. Kto jest przez nas uznawany za „best in class”, kto jest specjalistą, kto działa w segmencie, w którym my chcemy działać. Jeżeli już to wiemy to musimy dokładnie spisać gamę konkurencji. Produkt po produkcie wraz z cenami sprzedaży i gramaturą. To pozwoli nam na poznanie strategii oferty konkurencji. Pozwoli odkryć produkty, których być może brakuje w naszej gamie. Nie znamy rotacji produktów u konkurenci, często jednak ilość twarzy produktu na półce świadczy o jego rotacji. Tu jednak trzeba brać poprawę potencjalne umowy z producentami. Jeżeli większość produktów jednego dostawcy stoi szerzej, niż na to wskazuje rozsadek to możemy przypuszczać że w tym sklepie ten producent jest szczególnie uprzywilejowany. Dlatego też warto zbadać gamę kilku konkurentów, aby zminimalizować podobne pomyłki.

Podobne artykuły:

Zestawienie gamy konkurencji po pierwsze da nam wiedzę o bezpośrednim otoczeniu rynkowym, pozwoli na zdefiniowanie naszej strategii gamy w opozycji do konkurencji oraz pozwoli na odkrycie słabości oferty konkurencji, na których możemy budować swoja przewagę.

Wiedzę o najlepiej sprzedających się produktach na rynku możemy oczywiście też uzyskać kupując odpowiedni raport AC Nielsena, ale na taką inwestycję stać jedynie cześć rynkowych podmiotów. Poza tym taki raport również jest jedynie wskazówką i nie unikniemy tu własnych decyzji.

Jakie są kolejne kroki?

Zdefiniowaliśmy więc ramy w jakich chcemy budować naszą ofertę. Wiemy czym próbuje skusić klientów nasza konkurencja. Przy okazji badania gamy konkurencji poznaliśmy producentów produktów. Zdecydowaliśmy ile w poszczególnych strefach cenowych chcemy mieć produktów. Ile wśród nich to produkty EPP, ile z nich to marki lokalne, regionalne, ile to marki narodowe i międzynarodowe. Zdecydowaliśmy wreszcie czy w danej rodzinie chcemy mieć marki własne i marki ekskluzywne. Czas na dobór konkretnych produktów.

Kiedy rozpoczyna się proces negocjacji?

Po etapie analiz przechodzimy do działania negocjacyjnego. Jako przygotowanie musimy zdefiniować potencjalne źródła zaopatrzenia: producenci, dystrybutorzy, hurtownie etc. Spotkać się z potencjalnymi kontrahentami. Sprawdzić ceny, terminy płatności, warunki dostaw, korzyści poza cenowe (inwestycje promocyjne, inwestycje w punkt sprzedaży w postaci dodatkowego sprzętu, komunikacji marketingowej etc.). Na tej podstawie definiujemy ostateczną gamę – ofertę jaka znajdzie się na półce naszego sklepu.

Czy ten proces kiedyś się kończy?

Praca nie jest jednak zakończona. Musimy zdefiniować rutyny odświeżania gamy. Ich czystość zależy od specyfiki rodziny produktów i roli jaką dana rodzina odgrywa na naszym businessie. Na ile jest to gama sezonowa, jak dynamicznie producenci wprowadzają tu nowe produkty? Jak intensywnie produkty tej rodziny wspierane są reklamą? W zmieniającym się otoczeniu rynkowym, wraz ze zmieniającymi się modami i potrzebami klientów, handlowiec który chce osiągać dobre wyniki na rynku musi bez przerwy ten rynek obserwować. Jednego może być pewien: budowanie gamy/ oferty to nie kończący się nigdy proces.

Big Fish Polska sp. z o.o. Michał Piątkowski